薇娅双11期间销售额超27亿:直播带货,是一个重大机遇

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(图片来源:网络)

2017年,薇娅在淘宝拿下了一家经营一般的店铺,开始做“直播电商”。

很快,薇娅就创造了一个让很多人惊掉下巴的成绩:一场直播,销售额高达7000万!

2018年,薇娅再创记录,双十一后的两小时内,销售额更是达到了惊人的2.67亿,全天超3亿。

3亿。什么概念?

中国公司上市有个财务要求:发行前3年,累计净经营性现金流超过5000万或累计营业收入超过3亿元。

也就是说,薇娅去年双十一一天的收入,就超过了中国公司上市的财务要求。

那今年的双十一呢?

虽然官方数据还未公布,但据相关人士透露,薇娅今年双十一期间的销售额,已经达到了她去年全年的销售总额。

而去年全年,薇娅引导成交的销售额为27亿。

哇,太夸张了吧!薇娅是怎么卖出这么多东西的!

直播带货到底是怎么卖的?

直播带货,简单来说,就是一个网红主播,坐在镜头前,向观看直播的观众们,实时解说产品信息,如果观众想要购买,可以直接在直播间下单。

咦,这本质上,不就是传统的电视购物吗?

只不过被搬到互联网上来了嘛,这有什么稀奇?

其实,还真不是。

直播带货,能在今天这个时代获得迅速的增长,是因为这背后有涌动的、因商业逻辑巨变而释放出来的红利。

这波红利,我称之为: 宠粉经济 。

— 2—

什么是宠粉经济?

宠粉经济,简单来说,就是用捍卫信任的方法,逆序建立品牌。

品牌是一种容器,里面装着消费者的了解、信任和偏好。

一个品牌,一开始你不知道它。

慢慢通过各种营销方式,比如广告,比如明星代言,你开始了解它。

尝试了几次它的产品之后,你觉得产品挺好,价格便宜,你会开始信任它。

再后来,买的越来越多,你开始偏好它。

只要是这个牌子,闭着眼睛买,无条件信任。

越是从了解,到信任,到偏好,品牌这个容器的价值就越大。

但是,想要建立信任,是非常困难的,常常需要5年、10年甚至更长的时间。

更不要说偏好了。

了解,信任,偏好。从左到右,从简单到复杂,从商标到品牌,越来越难。

但是,直播带货的出现,改变了这个传统的路径。

薇娅们开始意识到,他们居然可以从偏好、信任、了解,逆序来建立品牌了。

— 3—

薇娅们的网红气质,让他们迅速获得了大量的粉丝。这些粉丝偏好她。

这是直播这种新媒体,直接砸在很多俊男美女头上的巨大红利。

被偏好的网红很多。

但是像薇娅这样,知道信任是偏好的基础,不收割粉丝,反向建立信任的不多。

为什么?

因为只有少数网红能在红利的海洋里保持清醒,认识到:

他们最大的价值,不是帮助品牌商卖东西,而是帮助粉丝们买东西。

粉丝们才是你的核心资产,而不是合作品牌。

你需要建立起粉丝对你的无条件信任。

所以,薇娅把她的粉丝们,称为“薇娅的女人”,开始霸气宠粉。

怎么宠?

首先,用生命来选品。

薇娅卖的每一款化妆品,都要亲自使用。

不是“亲测好用”的,绝不上架。

不能让你受到一点点伤害。这就是“宠粉”。

据说薇娅的脸因此常常过敏。但她依然坚持。

— 4—

然后,售价全网最低。

就是帮粉丝用惊掉下巴的价格,买到值得信任的好产品。

很多品牌商听到这个要求,都皱起了眉头。

那不行吧。我要保护我的价格体系,我要考虑全渠道的利益,低于指导价格销售是不行的。

但事实上,很多大品牌,都在用你难以想象的低价,在直播间卖货。

有一次,淘宝另一位跟薇娅齐名的大主播李佳琦,在直播间卖某大品牌的口红。

这个大品牌是高端品牌,极少打折。

但是李佳琦在直播间,直接用7折的价格卖产品。

你以为这样就够了吗?

这样就不是李佳琦了。

7折!李佳琦补了一句:买一送一!

买一送一,就是3.5折!

这是任何渠道都拿不到的价格!

果然,瞬间被抢光。

一个捍卫自己信任的网红,决不允许自己的粉丝,买到比市场上贵一分钱的东西。

据说有一次,薇娅和李佳琦直播撞车。李佳琦同样的东西,比薇娅贵了5元钱。

李佳琦暴怒,在直播间大发雷霆,号召粉丝们都去退货。以后再也不要买了。

为什么?

因为我没有能力宠你,是我的奇耻大辱。

— 5—

最后,永远无条件退货。

即便选品最好,售价最低,但是薇娅们用自己的信任,帮助品牌商卖货,还有个风险。

这个风险就是,直播一旦播出,品牌背书的价值就已经兑现。

万一品牌商不给力,在商品、服务甚至态度上伤害了粉丝,你有办法保护你的粉丝吗?

其实很难。

你买了一个电子产品,发现摔坏了。你说收到就是坏的,品牌商说不可能,是你自己摔的,不能退。你怎么办?

你会“哭着”怪薇娅,为什么你要联合外人来欺负我?

薇娅们怎么“宠”她的粉丝们?

要求她的合作品牌,必须无条件退货。

你伤害了我的粉丝,她的错就是你的错。

不听解释。不听不听就不听。你自己想办法。

就算瓜子吃了半包说不喜欢,你也要无条件退货,谁让你之前没讲清楚是什么口味?

想和我合作,就要无条件退货。

— 6—

用生命来选品,售价全网最低,永远无条件退货。

薇娅们通过实力宠粉,把粉丝对他们个人的偏好,转变成了信任。

信任,带来口碑;口碑,带来传播;传播,又带来更多粉丝的关注。

更多的关注,又给品牌商带来更多新用户的了解。

于是,越卖忠实粉丝越多,越卖合作品牌越多。一条“增强回路”就此建立。

从对主播的偏好,到对主播的信任,再到对品牌的了解,宠粉经济创造了一条逆序建立品牌的路径。

而薇娅们在帮助品牌的同时,自己也逐渐从网红,变成了一个渠道品牌。

这,就是直播带货背后的逻辑。

最后的话

在过去,品牌想要建立信任,常常需要5年、10年甚至更长的时间。

更不要说偏好了。

但今天,有了直播卖货这种方式,因为粉丝无条件信任主播,只要你卖的,一定是好的。

品牌就能迅速被大量粉丝了解和信任。

这比传统的方式,要高效得多。

也因此,直播间,成为了各大品牌卖货的新战场。

这是今天这个时代,因为商业逻辑巨变而释放出来的新一波红利。

这波红利,属于像薇娅一样的主播们,也属于想建立信任的品牌们。

当然,也有可能属于你。

你觉得,你有机会抓住这波红利吗?

花半秒钟就看透事物本质的人,

和花一辈子都看不清的人,

注定是截然不同的命运。


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